Я держу в руках книгу и в ней читаю одно из заглавий: «Чему учит Кока-кола?». Мы говорим об этих монстрах, мощных раскрученных брэндах, о мощи, ведь та же кока-кола, которую мы видим каждый день, на каждом углу и в экране каждого телевизора - это целая река. Брэнд - это нечто, кажущееся нам естественным. Понятно, что надо покупать английские ботинки, если мы в детстве читали, что в них ходили великие путешественники. Понятно, что надо носить спортивную форму «Адидас» или «Найк», что, приехав в Санкт-Петербург, надо идти в Эрмитаж. «Неудачно съездил – не успел побывать в Эрмитаже». Эрмитаж - готовый брэнд территории Санкт-Петербург. Эрмитаж так же аристократичен как Санкт-Петербург, он также классичен и чуть холоден. И можно себе представить (или может уже есть) коньяк «Эрмитаж» - такой крепкий, строгий и классический. Заявит ли на него права Эрмитаж, я не знаю. Но имеет полное право, потому, что когда стали делать ножи «Куликово поле», музей Куликово поле наложило лапу на маленькую фирму по изготовлению ножей, чтобы они делились прибылью. Это нормальное рыночное поведение. Ощутили себя брэндом и начали диктовать, проявлять власть, монополию. Это и есть брэнды. Они давят, выкручивают руки, пользуются нашими слабостями. Не случайно гуру брэнд-менеджмента американец Джек Траут пишет о взаимоотношениях брэндов на рынке как о настоящих войнах.
Конечно, в нашем музейном сообществе есть глубоко залегающие социально-психологические очаги сопротивления формированию такой агрессивногй политики со стороны музея. Я этим занимаюсь в научном плане, и в этом смысле первый раз назвал себя на нашей конференции музеологом, видно, из наглости, потому, что, говоря о брэндинге, надо быть наглым. На самом деле, это научная тема. Религиоведческая, потому что предметом моего изучения является музей как религиозная институция. Русский философ Николай Федоров нисколько не преувеличил, говоря, что музей - это «последнее пристанище культа мертвых», культа предков, которое последовательно изгоняется из других более развитых конфессий, и ведет катакомбную жизнь в музеях. Иногда прорываясь в религиозном устройстве мировоззрения многих музейных сотрудников, которые обладают всеми чертами глубоко верующего религиозного человека. Вплоть до того, что понимают свою работу как смирение, служение, стремятся работать пожизненно, устанавливают некое послушничество со стороны младших сотрудников и т.д. Такая институция, понятное дело, имеет тенденцию к определенной закрытости и таинственности. Как вчера удачно сказал Василий Панкратов: «музеи в глубине существуют для чего-то другого», сказал и посмотрел вверх. Важно вот это чувствование, что те самые предметы, которые хранятся в глубине музейных коллекций, есть вещи для неведомых магических ритуалов и обрядов. Сохраняющиеся черты музея как религиозной институции препятствуют агрессивному поведению на рынке, работе музея в такой технологии как брэндинг.
Я много лет проработал в Самарском областном краеведческом музее, и перед музеем вставала дилемма: делать музей брэндом города, либо делать музей этакой лабораторией брэндов. Этот вопрос встал в результате объединения двух самарских музеев – филиала музея им. Ленина и местного краеведческого музея. И тогда стало понятно, что просто слить два музея не удастся, надо создавать нечто третье, браться за создание новой организации, нового брэнда. Тогда нужны такие специалисты по PR в штат музея, которые могут заниматься этой работой. Надо сказать, что работа эта очень сложна, потому что речь идет о переделке музея в жёсткую корпорацию, науко- и бизнес-корпорацию, где значение имеет абсолютно всё, вплоть до одежды, вплоть до музыки, которую можно услышать в стенах музея, вплоть до выражения лиц сотрудников. И когда музей работал над именем проекта, имиджем, образом, возникали разные фигуры: путешественника и т.д. Работали так же, как работали специалисты над пивным брэндом «Толстяк». Этот брэнд рванул вперёд, но его остановило то, что оказалось, что быть толстым просто неспортивно. Потому влияние этого образа стало постепенно утрачиваться.
Для Самарского музея был избран образ Алабина, его основателя. Такой же орёл, увешанный орденами, как фигуры на этих портретах (в зале Дворянского собрания Карельского государственного краеведческого музея – прим. ред.). Славный городской голова Самары, построил в городе водопровод, сделал много для города. Симпатичный такой, походил на таможенника из фильма «Белое солнце пустыни». Вот с таким лицом музей стал выстраивать себя как культурного героя, выстраивающего новую Самару в перестроечном хаосе. Нам повезло - многие посчитали, что Алабин был не мэром, а губернатором. Это была ошибка народа и журналистов, но это помогло музею на некотором этапе его развития. Пошли деньги, стали строить экспозицию об Алабине, проводить акции у могилы и т.д. Но вдруг люди губернатора разобрались, что музей идет не туда, что Алабин - мэр, а не губернатор. Деньги исчезли. Экспозиция, посвященная мэру Алабину, перестала пользоваться повышенным спросом. Мэрия теперь смотрит на наш музей с ревностью. Как это так – чужой музей, областной, разрабатывает образ «их» мэра. Сейчас в Самаре выборы, музей молчит, не участвует в гонке, не использует возможности, потому что попал в вилку. Брэнд не только агрессивная конструкция, но и такая, которая очень зависит от ситуации на рынке. И тогда приходится делать ребрэндинг, искать новые версии подачи пива, подачи культуры или наследия. Поэтому я считаю неперспективной стратегию музея, которая направлена на то, чтобы делать свой музей брэндом территории.
Вообще краеведческие музеи – это ведь управленческая модель 1930-х годов, они хорошо работали как узлы в сталинской громадной идеологической машине. А сейчас, в конкурентной среде преимущество имеют монотематические музеи, даже маленькие. Поэтому так растут как грибы музеи шоколада в Питере. Поэтому в Самаре туристы идут в бункер Сталина, в Детскую художественную школу (не потому что любят детство, а из-за того, что галерея находится в купеческом особняке, прилично отреставрированном) но не в краеведческий музей, потому что общий посыл краеведческого музея неясен. Несколько раз через голову дирекции (!) активные общественные силы предлагали властям сделать из краеведческого музея – монотематический. Это были: Музей геологии Поволжья (из-за того, что там есть геологическая «жемчужина – Жигулёвские горы), Музей Высоцкого (он в Куйбышеве впервые вышел на большую сцену), Музей ракетно-космической техники (после удачной выставки «Самара космическая», и, наконец, - Музей Волги! И об истории, и о природе, и о том, и о сём. Когда фокусируешься на теме – интереснее.
Когда я говорю о музее как о лаборатории брэндов, я имею ввиду работу музея по разным проектам, над созданием разных брэндов на основе символов территории. Именно проектный способ управления музейными кадрами и ресурсами подразумевает необходимость сфокусироваться на благородной цели, отстроиться от конкурентов, напрячь силы и т.д. Так и возникает та самая река Кока-кола, которая начинает втягивать партнеров, союзников и т.д. Именно так Самарский музей продвигал новый туристский брэнд – военно-исторический фестиваль «Битва Тимура и Тохтамыша», который говорит о ценности мужества, придумывал «на пустом месте», пользуясь тем, что место битвы «где-то здесь», на огромной территории чуть не в половину Самарской области.
В заключение подчеркнём, что слово «брэнд» в переводе с древненорвежского означает «клеймить», «выжигать», то есть имеет к Северной Европе самое прямое отношение.
Литература.
Джек Траут. Маркетинговые войны. М. 2002
Н. Ф. Фёдоров. Из философского наследия. (Музей и культура). М. 1995
